Warrig profiel is een bedreiging voor Nagelmackers

Delta Lloyd Bank heet voortaan Bank Nagelmackers. De naam van de oudste vermogensbank in België staat daarmee opnieuw op de kaart. Ten minste wat het merk betreft. Of de ooit zo solide reputatie van deze eerbiedwaardige bankinstelling ook terugkeert is een open vraag.

Nagelmackers

Delta Lloyd Bank slaagde er in België nooit in om een effectieve doorbraak te realiseren. Daarom paste CEO Piet Verbrugge een paar jaar geleden zijn strategie aan. De bank ging zich op vermogensbeheer voor het midden- en hogere segment van de particuliere klanten richten. Dat was een vreemde beslissing. In dat segment was het op dat moment immers al drummen geblazen en de gesprekken over integratie van een aantal grotere spelers waren volop aan de gang. Ondertussen is de fusie tussen Petercam en Bank Degroof een feit. De bank zette destijds ook zwaar het mes in zijn distributie-apparaat.  De samenwerking met de zelfstandige makelaars werd gehalveerd en het aantal kantoren werd verminderd tot 55. Dat werd gekaderd in dezelfde strategische overweging maar de echte drijfveer was allicht een drastische kostenbesparing.

Op de achtergrond van al die strategiewissels liet de Nederlandse moeder ondertussen doorschijnen dat het zijn Belgische bankdochter zou verkopen. Die verkoop werd vorig jaar eerst manifest afgeblazen maar kort daarna bleek de holding exclusieve overnamegesprekken te voeren met de Chinese financiële holding Anbang. Als de Chinezen  zich door een ding niet laten afremmen is het wel door de prijs. Delta Lloyd kon een zuurstofinjectie erg goed gebruiken en de deal was snel een feit. Op het moment van de overname was het transformatieproces van de bank al een tijdje aan de gang. Blijkbaar vonden de Chinezen het een sterk idee om een private bank te creëren. Daar hoort uiteraard een passende merkenstrategie bij. Bij Anbang moesten ze alleszins op zoek naar een nieuwe naam voor de bank want het merk Delta Lloyd Bank was eigendom gebleven van de Nederlandse holding. Delta Loyd Bank had nog een merknaam op het schap liggen. De retailbank had in 2005 Nagelmackers, de oudste private bank van het land, overgenomen van de P&V groep. Wat meestal gebeurt is dat de  overnemer het merk gewoon doodknuffelt. ‘Uit een reeks peilingen bleek dat het merk Nagelmackers nog veel notoriëteit had’, zegt woordvoerder Jef Vandenbergh. ‘Dat merk sluit ook perfect aan bij het imago waar we met de bank naartoe willen.’

De vraag is hoe de bank die nieuwe strategie inhoud zal geven. De switch van een positie als uitgesproken retailbank naar een maatschappij die op vermogensbeheer gericht is, lijkt niet evident. Delta Lloyd Bank begon een paar jaar geleden al met de samenvoeging van een reeks filialen. Dat deden ze uiteraard om kosten te besparen maar de bank wilde ook de knowhow van haar bankagenten samenbrengen. Dat technische versterking van het distributienetwerk is een noodzakelijke voorwaarde om de nieuwe strategie te kunnen waarmaken.

De maatschappij introduceerde ook de Financiële Routeplanner, dat is een softwareprogramma dat een analyse maakt van de vermogenspositie en de financële behoeften en risico’s van klanten. Om die software te voeden nodigt de bank haar klanten met een vermogen van minimaal 75.000 euro uit voor een gesprek van een uur in een van haar kantoren. Als op basis van die gesprekken een advies nodig is dat de inzet van extra expertise vereist, kunnen de kantoorhouders beroep doen op het hoofdkantoor. ‘Dat veronderstelt uiteraard een bepaalde klantrelatie’, zegt Vandenbergh. De woordvoerder beklemtoont ook dat 90% van de klanten van de bank toch al een afspraak maakte als ze naar het kantoor komen. De kantoorhouders hanteren flexibele openingsuren en zijn ook vaak ’s avonds bereikbaar.

Operationeel heeft Nagelmackers een aantal stappen gezet om de private banking strategie ook effectief uit te rollen. Op het vlak van dienstverlening lijkt de bank die aanpak echter niet te volgen. De website van Nagelmackers werd een paar jaar geleden helemaal gerestyled en het was toen een van de eersten die volledig responsive was. Die nieuwe bankenwebsites mijden een productgerichte benadering en vertrekken vanuit een behoeftenprofilering. De summiere verwijzingen naar producten die toch nog op de site staan verwijzen echter naar een traditioneel aanbod van de vroegere retailbank. De bankrekening, sparen en krediet zijn de kernwoorden. De omslag naar private banking ontbreekt daar compleet. Daar is allicht ook een goede reden voor. Op basis van de actuele profilering van de klanten is het duidelijk dat Nagelmackers de overstap naar private banking momenteel niet kan maken.  De klantenkring van de bank is jarenlang opgebouwd via de onafhankelijke makelaar. Een belangrijk gedeelte van die klanten past helemaal niet bij het profiel van een private bank. DLB had in 2005 weliswaar bank Nagelmackers overgenomen van P&V maar dat kliënteel heeft zich nooit thuis gevoeld in de structuur van de nieuwe eigenaars. De gemiddelde klantenportefeuille bij het nieuwe Nagelmackers bedraagt 100.000 euro, volgens  woordvoerder Vandenbergh. Dat is zeker niet het peil wat algemeen geassocieerd wordt met private banking.

De realisatie van die strategie zal dus moeten komen vanuit een geleidelijke opbouw van een nieuw klantensegment. De vraag is of het aanbod daar performant genoeg is. Nagelmackers is vandaag een bank met een productaanbod dat kort aansluit bij een retailomgeving. Met de Financiële Routeplanner probeert de bank een stapje hoger te schakelen maar in dat segment komen ze met Optima en de nieuwe challenger Wilink, twee sterke spelers tegen die weliswaar enkel op vermogensverzekeringen gericht zijn. De meeste grootbanken en een paar zeer sterke disruptors werken ook aan een app-gestuurde routeplanner met spaardoelen en beleggingsgoverzichten. Nagelmackers heeft voorlopig enkel een simpele betaalapp in de markt en ook op de site is weinig te merken van een verbeterd digitaal- of online aanbod.

De bank overrompelt deze week de markt met een marketingcampagne om de nieuwe naam te profileren en tegelijkertijd het nieuwe imago inhoud te geven. De strategie waar het management voor kiest, houdt een zeer belangrijke uitdaging in. De bank dreigt een onduidelijk profiel  te krijgen waarbij de consument het nieuwe imago niet vertaald ziet in de concrete productomgeving. Dat zal de instroom van nieuwe klanten remmen. Als de bestaande klanten zich ook niet meer herkennen in het nieuwe profiel van de bank, moet zelfs het tegenovergestelde gevreesd worden. In een bijzonder concurrentiële omgeving en met de hoge verwachtingen van de nieuwe aandeelhouders is dat geen comfortabele positie. De nieuwe mantra van de bank is ‘Reken niet op geluk.’ Iets wat men bij Nagelmackers best ter harte neemt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.

%d bloggers liken dit: