Slim staaltje sportsponsoring bij Fidea

Verzekeringsmaatschappij Fidea bevestigde vorige week dat ze tot 2020 doorgaan als partner van het veldritteam van Sven Nys. Dat is een handig staaltje van sportsponsoring.

De wegrenners moeten nog een paar maanden volop aan de bak maar ondertussen trekt ook het veldritseizoen zich op gang. Zaterdag werd in het Sven Nys Cycling Center in Baal het Telenet Fidea Lions Team voorgesteld. In de voormiddag mochten de deelnemers aan de Sven Nys Classic  door de mooiste stukjes van het Hageland slingeren. Na de middag konden de fans kennis maken met de ploegen en het nieuwe materiaal.

De activiteiten waren handig gebundeld in een soort tentendorp. Dat leverde Fidea een pak visibiliteit op. Het merk van de verzekeraar was expliciet aanwezig in het dorpje.

Verzekeraar Fidea en telecombedrijf Telenet kwamen tijdens de voorstelling samen met een belangrijke boodschap. De twee bedrijven trekken hun sponsoring door tot 2020. Nys heeft dus zekerheid dat hij voldoende tijd krijgt om de structuur uit te tekenen die hij voor de ploeg in gedachten heeft. Fidea tekent met de sponsoring voor een slim stukje sportmarketing.

DSC_1933

Sportmarketing wordt vaak afgemeten aan een paar kerncriteria, die onderling versterkend zijn: de merkbekendheid, de associaties die de sponsoring voor het merk oproept, de opbouw van een kwaliteitsimago en de verbetering van de merkentrouw zijn de belangrijkste.

Merkbekendheid: Wielrennen populair in alle lagen van de bevolking

Wielrennen was decennialang de sport van het volk. Dat komt deels omdat de koers ons in het DNA zit maar ook omdat wielrenners extreem benaderbaar zijn en het voorlopig nog een goedkope sport is om live naar te kijken. Een paar weken geleden zagen we met eigen ogen hoe wereldkampioen Peter Sagan, na de laatste rit van de Binckbank Tour in Geraardsbergen, zich bijna een weg moest vechten om van het podium doorheen de massa te geraken. De populariteit van de wielersport is echter doorgebroken naar alle lagen van de bevolking. CEO’s van grote bedrijven, politici en ondernemers hebben de fiets ontdekt als medium voor netwerking. Dat fenomeen beperkt zich niet tot de racefiets. De veldritcommunity profiteerde mee. Nogal wat fietsfanaten beschikken, naast een wegfiets, over een goed uitgeruste crossfiets en een mountainbike waar ze tijdens de winter mee door de velden gaan hossen. Uiteraard volgen ze daardoor ook wat de professionele moddervreters uithalen, door wie ze gesteund worden en met welk materiaal ze rijden.  Fidea bouwt via de wielersponsoring niet alleen een hogere merkbekendheid op bij een bepaald doelpubliek, het merk wordt bij een zeer breed en divers segment van de bevolking in de hoofden gekleefd.

Nood aan all-rounders

Veldrijden zorgt, zeker in Vlaanderen, ieder weekend, vanaf september tot maart, voor een opstootje in de kijkcijfers. Dat is een van de belangrijkste redenen voor de hoge merkbekendheid van Fidea. Toch heeft Sven Nys nog werk. Toppers als Van Aert en van der Poel zorgen een gans seizoen voor visibiliteit. Ze combineren hun veldritseizoen met sterke prestaties op de weg of, zoals Van der Poel, op de mountainbike. Van Aert speelde een hoofdrol in een aantal wedstrijden van de Napoleon Games Cycling Cup. Van der Poel benaderde de Europese top in het mountainbiken. De troepen van Nys reden ook mee in de Belgische zomerwegwedstrijden maar ze wogen niet echt op de resultaten. Die bijsturing zit ongetwijfeld in de plannen van Nys. Hij moet een paar profielen aantrekken of klaarstomen, die ook in de populaire wegwedstrijden, net onder het protourniveau, kunnen scoren. Als het lukt, doet Fidea een  gouden zaak op het vlak van merkbekendheid. Een aantal van die wedstrijden komen uitgebreid en live op de nationale zenders.

Kwaliteitsoordeel

Sportsponsoring versterkt de positie van een merk tegenover zijn directe concurrenten. Niet enkel omdat het meer merkbekendheid krijgt, maar ook omdat het merk hoger gewaardeerd wordt. Fidea was ooit een dochterbedrijf van KBC. De bankverzekeraar moest zijn Antwerpse makelaarsdochter verzelfstandigen in het kader van de afbouw van de staatsteun naar aanleiding van de financiële crisis. Het was en is nog steeds een goed georganiseerde verzekeraar met een bekwaam managementteam. Fidea kwam echter in handen van de Chinese groep Anbang terecht en die holding zit momenteel in een zeer onduidelijke situatie. De voorzitter van de groep zit in China in de gevangenis en de Chinese overheid wil dat Anbang zijn buitenlandse belangen verkoopt en dat kapitaal repatrieert naar het thuisland. Allicht wil men op die manier de maatschappij wat extra fundament geven. Anbang financierde zijn uiterst snelle internationale expansie met een kortlopende hoogrentende belegging. De beleggers kunnen binnenkort uitstappen en als dat massaal gebeurt, zou Anbang wel eens in ademnood kunnen geraken.

Fidea zit verveeld met die zaak. De internationale financiële pers volgt Anbang en die aandacht druppelt binnen in de Belgische media. Toch zal Fidea die wat duistere episode in zijn geschiedenis zonder al te veel kleerscheuren overleven. De strapatsen van Anbang zullen de meeste mensen allicht worst wezen als het verhaal ten minste op een propere manier, in welke richting ook, wordt afgewikkeld. De keuze om het veldritteam van Sven Nys te blijven steunen geeft Fidea ondertussen extra positieve impulsen, in de hoofden van de klanten die een keuze voor een verzekeraar deels maken op basis van een positief buikgevoel.

Merkassociaties

Sportsponsoring is niet zonder risico. Rabobank plooide een paar jaar geleden zijn volledige wielerploeg dicht nadat uitlekte dat er nogal kwistig met vreemde producten werd gewerkt in het team. Fidea zelf kreeg even lichtrode oortjes toen chouchou Tom Meeusen in een ozonverhaal terecht kwam. Meeusen werd uiteindelijk vrijgesproken.

Met de figuur van Sven Nys is het risico op negatieve associaties beperkt. Fidea linkt zijn imago aan de beste veldrijder van de voorbije twintig jaar. Nys was als renner een synoniem voor professionalisme, doorzettingsvermogen, intelligente bezadigdheid en talent. De atleet Nys was ook proper. Nooit een zweem van iets wat op onnatuurlijke prestaties zou kunnen lijken. Hij trekt die waarden nu door met een brede waaier aan initiatieven. Ploegleider, stuwende kracht van het Sven Nys Cycling Center, een eigen fietsenlijn en een eigen sportkledinglijn. Nys loopt mee in het spoor van golazobaas Bob Verbeeck en die kent ondertussen de kortste weg naar succes. Het merk Nys versterkt op die manier het merk Fidea.

Maar ook hier heeft Nys werk. Zijn reputatie kan slechts een overgang zijn. Uiteindelijk moeten de mannen op de fiets het bewijzen. Vorig jaar had de ploeg nog een kwaliteitsprobleem. In de breedte waren de veldrijders duidelijk zichtbaar maar ze hadden niemand die het nieuwe koningskoppel Van der Poel en Van Aert kon bedreigen. Enkel Europees kampioen Toon Aerts kon af en toe wat druk zetten. Dat wordt dit jaar allicht anders. Lars van der Haer heeft het seizoen in alle rust kunnen opbouwen. De kans dat hij, samen met Aerts, oorlog kan maken in een aantal crossen is reëel. Fidea zal zeker het podium halen deze winter. Van der Haer heeft ook het gepaste imago. Open, rechtlijnig en een tikkeltje speels. Dat gaat er wel in bij het Vlaamse publiek.

DSC_1999

Merkentrouw

Sportsponsoring stimuleert klantenretentie. Klanten winnen is een dure operatie, klanten houden is veel budgetefficiënter. Fidea kiest met het veldritteam voor een engagement op lange termijn. De merkbekendheid zal ondertussen stevig zijn opgebouwd en dat wordt door deze beslissing zonder enige twijfel doorgetrokken naar merkentrouw. De figuur van Sven Nys komt wat dat betreft op het ideale moment. Fidea kwam aan boord in de periode van de Nederlander Hans Van Kasteren. Die trok volop de kaart van de volkse Bart Wellens. Een ideale cast om je merk bekend te maken. Van Kasteren verkocht in 2015 het team aan Sven Nys. Dat was een godsgeschenk voor de sponsors. De ster van Wellens was geïmplodeerd en de nieuwe chouchou Tom Meeusen kon het jonge geweld van Van Aert en van der Poel niet aan. Het sterke imago van Nys kan een jaar zonder al te grote successen overbruggen maar er moet nu wel een team komen dat meedoet voor het podium. Het is niet de man in het maatpak die de sleutel is van sportmarketing. Supporters kiezen voor de atleet die waarde uitstraalt op basis zijn sportieve prestaties.

Brede onderbouw

Het succes van sportsponsoring wordt vaak afgemeten aan de resultaten van de topatleten. Dat geeft echter een vertekend beeld. Het team heeft bijvoorbeeld een zeer brede jeugdwerking met 60 talentjes. Dat geeft Fidea een uitgelezen kans om de sportsponsoring te linken naar haar corebusiness. De maatschappij rolde op een verstandige manier de campagne Veilig Fietsen uit. Fidea zet al enkele jaren stevig in op campagnes rond veilig verkeer. Ze steunden de BOB acties en vorig jaar was smartphonefree in de wagen het campagnethema.

DSC_1938

Met Veilig Fietsen haken ze niet alleen hun kernwerking in op de sportsponsoring, ze sluiten ook slim aan bij de werking en de populariteit van het Sven Nys Cycling Center. Veilig fietsen is een bijzonder gevoelig thema dat zeker bij het begin van het schooljaar een belangrijk aandachtspunt is. Veilig fietsgedrag op de rijweg komt aan bod in de clinics die het team van Nys geven aan de jeugd. Fidea speelt het bijzonder professioneel uit door er een specifieke campagnewebsite voor op te bouwen. Op www.safecycling.be publiceert de verzekeraar een reeks artikels over het thema. Er loopt ook een leuke wedstrijd waar klanten zelf een slogan mogen verzinnen voor de fluo hesjes. Fidea vertaalt op deze manier haar engagement in een wielerploeg naar een gevoelig maatschappelijk thema. Dat is een slim staaltje van sportmarketing.

DSC_1957 (600 x 397)

De ploeg legt ook een belangrijke link naar de vrouwen. Voor een verzekeraar is dat  niet onbelangrijk. Ellen Van Loy, 37 ondertussen, pakte vorige zondag de eerste bloemen. Volgend jaar in maart komt Marthe Truyen over uit de jeugdploeg naar het profteam. Marthe zal dan amper 18 jaar zijn. Ze reed de laatste paar jaar permanent podiumplaatsen en teambaas Nys ziet in haar blijkbaar een concurrente voor de ongenaakbare Sanne Cant. Fidea kan er zijn voordeel mee doen. Het knuffelgehalte van de maatschappij kan alleen maar stijgen.

DSC_1914 (2)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.